Kinder und Jugendliche gewinnen durch Werbung eine positive Einstellung zu Alkohol und Tabak. Ob sie die beabsichtigten Adressaten der Werbebotschaften sind oder nicht, spielt dabei kaum eine Rolle. Umfassende Werbeverbote sind zwar politisch umstritten, würden jedoch – zusammen mit anderen Massnahmen – einen besseren Schutz vor den subtilen Beeinflussungen und findigen Werbestrategien der Tabak- und Alkoholproduzenten bieten. In der Schweiz haben diese mehr Freiheiten als in anderen europäischen Ländern.

Die Forschung ist sich weitgehend einig: Werbung verleitet junge Konsumentinnen und Konsumenten zum Alkoholtrinken.
Alkoholwerbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche mit dem Trinken beginnen und dass jene, die schon trinken, den Konsum erhöhen. Jugendliche, die im Alter von 18 Jahren positiver auf Alkoholwerbung reagiert hatten, waren im Alter von 21 Jahren stärkere Alkoholkonsumenten und berichteten über mehr alkoholbezogene Aggressionen, wie eine Studie des Instituts für Suchtforschung von 2004 zeigt. Auch bei Tabakprodukten haben viele Studien den Zusammenhang zwischen Werbung und Konsum bei Jugendlichen festgestellt. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob diese die Werbung bewusst wahrnehmen oder nicht. Jugendliche, die mehr Zigarettenwerbung ausgesetzt sind, fangen eher an zu rauchen als solche, die keine oder wenig Tabakwerbung wahrnehmen.

Der Reiz der Erwachsenenwelt

Werbeeinschränkungen gelten heute vorwiegend dem Jugendschutz. So, wie sie momentan ausgestaltet sind, ist ihr Nutzen jedoch beschränkt. Gesetzlich geforderte oder selbst auferlegte Verpflichtungen der Produzenten, keine Alkohol- oder Tabakwerbung direkt an Jugendliche, sondern nur an Erwachsene zu richten, sind weitgehend wirkungslos. Denn selbst wenn die Werbung keine Jugendlichen darstellt, werden doch Emotionen und ein Lebensgefühl der Erwachsenenwelt vermittelt, die für Jugendliche erstrebenswert erscheinen. In der Phase der Identitätsbildung sind sie für Signale und Symbole des  Erwachsenseins sehr empfänglich. «Erwachsenenwerbung » schützt die Jugend nicht, sie macht Tabak und Alkohol im Gegenteil noch attraktiver.

Die Hersteller von Alkoholika und Tabakprodukten in der Schweiz verhalten sich allerdings weitestgehend gesetzeskonform,
was Werbung und Jugendschutz betrifft. Die nationalen Einschränkungen gelten vor allem für TV- und Radiowerbung. Produzenten verlagern ihre Marketingmassnahmen heute einfach zunehmend in Bereiche, die immer noch erlaubt sind, zum Beispiel ins Sponsoring.

Kein Sponsoring ohne klaren Jugendschutz

Gerade das in der Schweiz weit verbreitete Sponsoring von Sportanlässen oder Musikfestivals macht offensichtlich, dass das Gesetz in puncto Jugendschutzwenig griffig ist. Solche Anlässe werden von Tausenden von jungen Menschen besucht. Vor allem Bierproduzenten erreichen etwa an Fussball- und Eishockeymatches sehr direkt und ganz legal ihr Zielpublikum: Jugendliche und junge Männer. Sie sind jene Bevölkerungsgruppe, die am wahrscheinlichsten einen problematischen Alkoholkonsum entwickelt. Damit sind sie gleichzeitig auch jene Gruppe, der die Alkoholindustrie einen wichtigen Anteil ihres Gewinns verdankt. Eine Verbesserung aus gesundheitspolitischer Sicht bei gesponserten Grossanlässen könnten strenge
Auflagen für den Jugendschutz und besondere Präventionsmassnahmen für Risikogruppen darstellen.

Schwer kontrollierbar: Onlinewerbung

Ebenfalls im Clinch mit dem Jugendschutzgedanken,nicht aber mit dem geltenden Gesetz, ist die stetig zunehmende Werbung im Internet, das Jugendmedium par excellence. Für klassische Onlinewerbung wie Werbebanner und Suchmaschinenwerbung haben Alkoholika-Produzenten im Jahr 2010 knapp 284 Millionen ausgegeben. 2008 lagen die Ausgaben noch bei 155 Millionen Franken. Das Internet bietet auch der Tabakindustrie eine neue Plattform für Werbung, welche schwer kontrollierbar ist. Jugendliche werden einerseits direkt mit Alkohol- oder Zigarettenwerbung oder der Präsenz der Produzenten im Web konfrontiert. Andererseits übernehmen sie selbst die Rolle der Werbenden, indem sie, den Möglichkeiten und Prinzipien des Social Web folgend, selber Inhalte herstellen oder weiterleiten. Das neue Tabakproduktegesetz will diesen Bereich im Sinne des Jugendschutzes klarer regeln und Onlinewerbung für Tabakprodukte künftig untersagen.

Tabakwerbeverbote: Andere Länder gehen weiter als die Schweiz

Die Schweiz ist eines der europäischen Länder mit der schwächsten Gesetzgebung betreffend Tabakwerbeverbote auf Bundesebene. Sie gehört zum Beispiel zusammen mit Deutschland und Bulgarien zu den einzigen Ländern, die über keine nationalen Einschränkungen der Tabakaussenwerbung verfügen. In allen anderen europäischen Ländern ist diese Form der Werbung nicht erlaubt. Bei der Tabakwerbung in Printmedien steht die Schweiz gar ganz alleine da: Als einziges Land Europas hat sie bis heute keine Einschränkungen auf nationaler Ebene eingeführt.

Fünfzehn Kantone verfügen zwar über strengere Einschränkungen, als es der Mindeststandard des Bundes verlangt. Doch es fragt sich, wie wirkungsvoll kantonale und damit auf relativ kleine Gebiete beschränkte Werbeverbote sind. Mit dem neuen Tabakproduktegesetz sollen Minimalanforderungen für die Tabakwerbung eingeführt werden, die dem Gedanken des Jugendschutzes gerecht werden.

Die strengsten Tabakwerbegesetze gelten in Irland, Norwegen, Grossbritannien oder Finnland. In diesen Ländern ist jede Form von Tabakwerbung untersagt, einschliesslich der Produktauslage an den Verkaufsstellen. Die Tabakwaren dürfen also nicht sichtbar sein und müssen beispielsweise unter dem Ladentisch gelagert werden.

Internationale Empfehlungen

Werbeeinschränkungen werden von der WHO als eine wichtige Massnahme in den Empfehlungen des europäischen Aktionsplans 2012–2020 zur effektiven Bekämpfung des schädlichen Alkoholkonsums angeführt. Denn in Bezug auf den Jugendschutz stellen neben den traditionellen Medien gerade neue Marketingkanäle eine Herausforderung dar.

Das WHO-Rahmenübereinkommen zur Eindämmung des Tabakgebrauchs «WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC)» ist ein wichtiges Instrument für die weltweite Tabakprävention. Bis heute haben es 177 Länder ratifiziert, darunter auch die 27 Mitgliedstaaten der EU. Die Schweiz hat es 2004 unterzeichnet. Für die Ratifikation der Konvention sind gesetzliche Anpassungen, vor allem bei der Regulierung der Tabakwerbung und des Tabaksponsorings sowie bei der Einführung eines Abgabeverbotes für Minderjährige (18 Jahre), notwendig. Diese Punkte werden im neuen Tabakproduktegesetz geregelt werden. Es wird dieser Tage in die Vernehmlassung geschickt und soll zirka 2018 in Kraft treten.

Strukturelle Massnahmen sind billiger und wirksamer

Zahlreiche Studien zeigen, dass strukturelle Präventionsmassnahmen (Verhältnisprävention) wie Besteuerung, Erhältlichkeit
und Werbeverbote wirksamer sind als Massnahmen, die auf einzelne Individuen zielen (Verhaltensprävention). Werbeverbote gehören auch zu den kostengünstigen präventionspolitischen Massnahmen und sind insbesondere dann wirksam, wenn sie das gesamte Marketing umfassen. So haben verschiedene Studien gezeigt, dass der Pro-Kopf-Konsum mit einem umfassenden Alkoholwerbeverbot um durchschnittlich 5 bis 8% gesenkt werden kann. Wer also für einen echten Jugendschutz einsteht, setzt sich für Werbeverbote von gesundheitsschädigenden Produkten ein.

Dr. Roy Salveter
Co-Leiter Abteilung Nationale Präventionsprogramme
Bundesamt für Gesundheit (BAG)

Dieser Artikel erschien ursprünglich im Newsletter spectra Nr. 104 (PDF) vom Mai 2014. Seit 1995 informiert das Bundesamt für Gesundheit mit dem Newsletter spectra über Projekte, Programme und neue Trends in den Bereichen Gesundheitsförderung und Prävention. Abdruck mit freundlicher Genehmigung.